Come individuare le buyer personas e come creare empatia con la tua audience.
Per alcuni meditare è un impegno, addirittura un lavoro faticoso. Allo stesso tempo è appagante e un’attività chiarificatrice.
Si potrebbe dire altrettanto dell’analisi delle buyer personas. Talvolta si tende a evitarla o a svolgerla in maniera superficiale perché occupa del tempo, niente di più sbagliato. Tutte le risorse investite nell’individuare le buyer personas di un business vengono ripagate ogni giorno in cui si comunica il proprio brand al mondo!
Conoscere i tuoi clienti, comprendere le loro motivazioni e i loro interessi, è la chiave per ottenere un vero vantaggio competitivo in qualsiasi mercato. Non è semplice, ma solo l’analisi delle buyer personas può dare un volto ai dati, umanizzandoli. Dare forma a una materia astratta semplifica il processo creativo e favorisce lo sviluppo di strategie personalizzate in target con la tua audience.
Cosa stiamo cercando di dirti? Facciamo un passo alla volta, ti promettiamo che alla fine di questo articolo avrai compreso come l’analisi delle buyer personas possa migliorare concretamente la tua strategia di comunicazione.
INDICE
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Cosa sono realmente le buyer personas: definizione
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Perché identificare le tue personas è essenziale
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Come creare le personas e con quali strumenti
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Come adattare la tua strategia – secondo i dati emersi
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Conclusione: e poi?
1. Cosa sono realmente le buyer personas: definizione
Tutti siamo la buyer persona di qualcuno, ma esattamente di cosa si tratta? Le buyer personas sono ritratti di utenti che incarnano un segmento del pubblico di riferimento di un business. Sono rappresentazioni astratte dei clienti e si basano su elementi qualitativi e quantitativi.
Ciascuno di noi, quindi, può essere il potenziale cliente di qualcuno con il quale condivide interessi e valori. Analizzare il proprio target permette di conoscere meglio i propri clienti e quelli potenziali, di individuare le loro abitudini di acquisto, i loro bisogni, e di stabilire la strategia comunicativa adatta per rivolgersi a loro.
In breve, gli step per creare le proprie buyer personas sono:
- ipotizzare la tipologia di pubblico a cui ci si può rivolgere attraverso interviste ai clienti già acquisiti o l’osservazione dei comportamenti dei consumatori dei competitor;
- sfruttare gli analytics per raccogliere i dati che si ritengono interessanti per la propria ricerca;
- avvalorare le informazioni raccolte con delle ricerche di mercato attendibili per il proprio settore;
- stilare un identikit di questi utenti che comprenda dati demografici, istruzione, posizione lavorativa, obiettivi personali e desideri, ciò che apprezza e ciò che invece detesta;
- aggiungere quali canali utilizza per sapere come raggiungerlo e con quale contenuto, come blog, social network, podcast, banner o magazine;
- usare un po’ di immaginazione per dare un nome a queste personas, assegnargli una frase che ne definisca la personalità, redigere una scheda che le rappresenti e nella quale inserire tutti i dati individuati negli step precedenti;
- aggiornarle nel tempo.
La buyer persona serve a conoscere nel dettaglio il pubblico di un brand, le sue caratteristiche e i suoi valori. Di fatto, si realizza un ritratto di chi usufruirà dei servizi e dei prodotti di un determinato brand.
È un’analisi accurata, indispensabile per impostare una corretta strategia di marketing che sia più umana e anche più efficace per comprendere al meglio con chi si sta parlando e incentivare la conversazione (leggi di più sul conversational marketing).
2. Perché identificare le tue personas è essenziale
Qualsiasi business e ogni tipologia di prodotto nascono dall’osservazione del mercato, anche le iniziative di marketing iniziano con l’osservazione del contesto e dei competitor. Ogni attività deriva dalla conoscenza del pubblico di destinazione.
Le buyer personas aiutano le aziende a definire:
- lo sviluppo del servizio e del prodotto grazie ai profili dei clienti target che rivelano ciò di cui il pubblico ha bisogno;
- che tipo di contenuti creare per ottenere l’attenzione dei visitatori;
- quale ciclo di vendita adottare per attirare contatti rilevanti;
- come acquisire e fidelizzare i clienti attraverso un percorso chiaro e facile da seguire.
La definizione della persona target permette di migliorare le strategie di marketing. Dalla ricerca delle parole chiave al tono di voce da utilizzare fino ai mezzi da sfruttare per posizionare i contenuti.
I punti deboli (i cosiddetti pain points, ovvero problemi specifici che le persone possono avere in relazione a un prodotto o a un servizio), le sfide e le necessità dei potenziali clienti supportano:
- il team di vendita nel perfezionare le loro presentazioni per evidenziare determinati aspetti del prodotto/servizio anziché altri;
- il team di assistenza clienti nel conoscere in anticipo i problemi più comuni riscontrati dai clienti e intervenire in maniera puntuale;
- il team di marketing nel creare uno storytelling in grado di contribuire alla definizione di un’identità di brand forte, coerente e multicanale (dal sito web, alle e-mail,ai social ecc…).
Le buyer personas servono a svelare cosa spinge i clienti a scegliere un marchio o una soluzione rispetto a un’altra e, se serve, a fargli cambiare opinione. Il marketing generalizzato, invece, non serve a niente. Tradotto: se parli a tutti allo stesso modo, non ti ascolterà nessuno!
3. Come creare le personas e con quali strumenti
Nella pratica, come fare le buyer personas? Esiste un modello nel quale, al proprio cliente, viene dato un nome e un avatar (una foto fittizia).
Dopodiché, ecco come si procede:
A. si inseriscono nel proprio template i dati demografici:
– età e sesso per indirizzare la scelta di linguaggio e stile;
– località di residenza, utile sia per le campagne pubblicitarie sia per chiarire l’ambiente in cui vive (città o campagna, centro o periferia);
– livello di istruzione e professione per valutare il lessico da usare e i temi da affrontare;
– stato di famiglia (single, in coppia, con famiglia) che definisce meglio le esigenze del target.
B. al fine di avvicinarsi al proprio pubblico e instaurare un rapporto, si analizza la psicografia (valori, punti di vista e obiettivi della persona)
C. per realizzare e offrire la soluzione adatta, si indagano i pain points e le paure – razionali o irrazionali – del target
D. per identificare il percorso che il cliente ideale solitamente compie prima di un acquisto e valutare campagne di marketing e contenuti, si risale alla comprensione di un punto fondamentale: di chi si fida? Influencer, blog, siti preferiti. E ancora, su quali piattaforme cerca più spesso delle soluzioni ai suoi bisogni? Media cartacei o digitali, social, eventi online oppure offline ecc…
E. infine, si deve capire come la persona target prende le decisioni di acquisto, ovvero a quali trigger reagisce, se compra per sé o per altri, ogni quanto lo fa e perché non lo fa
Dove si trovano tutti i dati necessari per creare le buyer personas? É molto semplice: ricerche di mercato, clienti esistenti, clienti dei competitor.
Inoltre, si possono effettuare delle interviste, proponendo agli utenti uno sconto o un regalo in cambio della collaborazione fornita. Di sicuro è utile anche richiedere un parere al team di vendita o al customer care, dato che sono a stretto contatto con i clienti e ne conoscono i ragionamenti – indagando così sulle motivazioni che li spingono a comparare dal tuo brand, o su quelle per cui decidono di acquistare da altri.
Si possono raccogliere molte informazioni da Google Analytics e dagli Insights di Facebook, se si hanno già dei canali digitali attivi. Altrimenti si può ricorrere a tool e piattaforme di analisi che offrono approfondimenti riguardo interessi, abitudini, modelli comportamentali di clienti nostri e, soprattutto, dei rivali di mercato.
4. Come adattare la tua strategia – secondo i dati emersi
Dopo tutta questa fatica, arriva il bello, è ora di utilizzare i dati raccolti e i risultati delle varie ricerche effettuate. É necessario organizzare e unire le varie informazioni creando i personaggi a cui successivamente abbineremo azioni e contenuti in coerenza con i bisogni e con le abitudini emerse in fase di analisi, così da offrigli un’esperienza umana, fluida, piacevole e personalizzata, che li guidi attraverso il customer journey. Sarà possibile, infatti, definire le tipologie di contenuti da proporre e gli argomenti per ogni personas individuata in ogni fase del percorso (il customer journey che abbiamo appena citato è composto da molteplici fasi, dalla lead generation fino al processo di vendita e customer care) e migliorare così la strategia di content marketing dell’azienda.5. Conclusione: e poi?
Sapere chi è il tuo cliente ideale e conoscere le motivazioni che lo spingono ad acquistare un tuo servizio o un tuo prodotto è dunque fondamentale, qualsiasi sia la strategia di marketing che deciderai di adottare. La definizione delle tue buyer personas è dunque uno step essenziale e uno dei primi da compiere per poter agire con la giusta consapevolezza e per poter comunicare adeguatamente con il tuo pubblico.
Quindi non tirare a indovinare, adotta un approccio basato sui dati per creare dei profili che arricchiscano la tua strategia complessiva individuando con precisione il tuo target di riferimento. Ricordati anche di aggiornare le tue personas, perché niente è immutabile: né la tua azienda che potrebbe espandersi verso nuovi mercati (es. esteri), né la gamma dei tuoi prodotti che un giorno potresti ampliare – di conseguenza, nemmeno le persone a cui ti rivolgerai e i tuoi clienti saranno sempre gli stessi.
DIGITALMANTRA può occuparsi dell’individuazione delle tue buyer personas, ma soprattutto può aiutarti a definire la strategia adatta a conquistarle con contenuti efficaci e coinvolgenti! Guarda in che modo e scopri come ottenere una consulenza gratuita…
