Il moderno funnel di marketing comprende più componenti rispetto al modello AIDA originale, quindi anche gli obiettivi e la strategia di ottimizzazione del funnel di marketing devono adattarsi: non basta più concentrarsi esclusivamente sulla semplice conversione, bisogna “conservare”, “nutrire” (lead nurturing) i clienti nel tempo, mantenendo alta la soglia dell’attenzione.
Per questo il funnel di acquisizione deve consentire ai potenziali clienti di uscire dal percorso in qualsiasi momento, ma anche di rientrare, con la stessa facilità, esattamente dove l’hanno lasciato, grazie all’implementazione di strategie di marketing online omnicanale.
Il funnel, dunque, si arricchisce così di differenti percorsi di re-engagement attraverso l’utilizzo di molteplici fonti di traffico: newsletter, campagne, post sui social media – in grado di “prendere per mano” i clienti riconducendoli alla tua attività fidelizzandoli.
Possiamo dire che aumentare il numero di conversioni e la qualità delle stesse è l’obiettivo più importante. Tuttavia, molto è cambiato dalla fine del XIX secolo e dai modelli di E. St. Elmo Lewis e dei suoi successori.
La creazione di un funnel di marketing nasce sì dalla necessità di rivolgersi ai visitatori del proprio sito o della propria landing page per convertirli in clienti. Molti, però, lasceranno la canalizzazione in una fase precedente rispetto alla conversione: identificare in quale fase del funnel di acquisizione si trova il potenziale cliente permette di correggere la strategia aumentando così le possibilità di concludere una vendita o di acquisire una lead.
3. Perché serve un funnel di marketing efficiente?
Quindi, a cosa serve un funnel di acquisizione? Serve a conoscere i comportamenti della propria audience, composta da clienti potenziali (acquisiti e non), in modo da prendere più facilmente le decisioni strategicamente rilevanti volte a migliorare le specifiche fasi del funnel e ad ottimizzare l’esperienza dell’utente finale.
Le fasi del funnel rivisitate in chiave moderna sono:
TOFU, MOFU e BOFU – i soliti acronimi, nel marketing si sa, piacciono sempre… ma vediamo nel dettaglio il loro significato:
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Top Of the Funnel, la parte più ampia dell’imbuto dove avviene il primo contatto con un vasto numero di persone, non ancora segmentate;
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Middle Of the Funnel, qui siamo a metà strada, dobbiamo battere i competitor ed essere più credibili di loro, attraverso lo sviluppo di contenuti avvincenti;
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Bottom Of the Funnel, la fine del funnel dove arrivano meno persone, quelle più convinte o “calde”, quelle più propense all’acquisto. Qui basta poco per convertire, ma un piccolo errore nella progettazione del BOFU potrebbe vanificare l’ottimo lavoro fatto nelle fasi precedenti.
Le trattative B2B sono estremamente legate alle informazioni sui prodotti e alla consapevolezza che le persone hanno del brand (la cosiddetta awareness). Gli acquisti sono razionali, vengono fatte molte ricerche da parte dei potenziali clienti e spesso il ruolo degli addetti alle vendite e le loro capacità sono decisive nel processo di affiliazione e conversione.
Grazie all’automation, in particolare modo all’attivazione di strategie di funnel marketing, potrai guidare le lead condividendo in automatico contenuti mirati di valore e ottimizzati in base alle risposte degli utenti. Dunque, semplificherai il lavoro della tua forza vendite che potrà interagire con clienti potenziali sempre più consapevoli e predisposti all’acquisto.
4. Come costruire un funnel
Bene, dopo la teoria, condita con un po’ di storia del marketing, è arrivato il momento di fare qualche esempio pratico per comprendere come creare un funnel di successo. Abbiamo già diviso il percorso del “consumatore moderno” in tre stadi. Approfondiamoli uno a uno per capire cosa inserire esattamente al loro interno.
TOFU: fase della consapevolezza
L’obiettivo è raggiungere il maggior numero possibile di persone lavorando sulla nostra brand awareness (consapevolezza del brand). Più persone sono a conoscenza del tuo marchio, maggiori sono le possibilità che acquistino i tuoi prodotti o servizi. Questo step può, a sua volta, essere diviso tra consapevolezza e interesse (Awareness e Interest del modello originario AIDA).
Per raggiungere il tuo pubblico target, devi comprendere chi sono realmente le tue buyer personas. Non solo, devi anche identificare le tendenze del mercato e ottenere informazioni sui tuoi competitor, per valutare come si posizionano sul mercato e adattare la tua strategia individuando best practice da implementare fin da subito ed errori assolutamente da evitare.
Nella fase TOFU le strategie da adottare sono:
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la creazione di un blog per aumentare il traffico di ricerca organico, migliorare i processi di lead nurturing e ottenere lead di qualità;
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l’integrazione di video e/o podcast nella tua content strategy così da sviluppare una strategia di comunicazione, avvincente e dal tone of voice informale, dentro e fuori dai social. Sono i mezzi perfetti per presentare i propri valori ed acquisire rapidamente popolarità;
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l’uso di tecniche SEO per fornire al tuo pubblico il tipo di contenuto di cui ha bisogno, così da favorire sia l’aumento del traffico organico diretto al sito web, che l’autorevolezza attribuita al tuo brand, grazie alla condivisione di contenuti di valore;
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l’avvio di campagne di social media e/o influencer marketing per raggiungere un bacino di utenti più ampio e sfruttare la condivisione e l’engagement della tua community elevando la reputazione e l’affidabilità del tuo brand;
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L’attivazione di campagne di ricerca a pagamento o PPC (pay-per-click) per raggiungere rapidamente il tuo target e incrementare la visibilità della tua azienda, ottenendo più leads, con meno sforzo.
MOFU: fase di considerazione
Siamo nel mezzo del funnel, l’obiettivo è coinvolgere potenziali clienti e indurli a fidarsi del tuo marchio (Desire del modello AIDA). In questa fase saranno più propensi ad interagire con i tuoi contenuti ma potrebbero abbandonare il percorso che hai costruito per loro. Stanno considerando la tua offerta nel dettaglio e la confrontano con quella dei tuoi concorrenti.
Questa fase del funnel è delicata: devi infatti dimostrare quanto il tuo prodotto sia in grado di soddisfare le loro esigenze. Servono contenuti che li aiutino a fidarsi di te mantenendo alto il livello di attenzione e il coinvolgimento.
Ecco alcune delle tattiche di marketing più popolari per la fase MOFU:
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sfruttare i contenuti generati dagli utenti (UGC, user generate content) sui social media per valutare quali aspetti del tuo prodotto o servizio sono rilevanti per gli utenti stessi e declinarli con pubblicazioni e approfondimenti riconducibili al tuo brand (es. condividere recensioni, articoli o video di prova);
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ottimizzare le pagine del tuo sito web che parlano della tua azienda, della mission e del team, e – in caso di e-commerce – ottimizzare le schede prodotto con le parole chiave più usate nelle ricerche online degli utenti;
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fornire ebook o pdf specifici, in particolare per un pubblico B2B (business to business) per affermare e dare valore alle proprie competenze, condividere le proprie conoscenze nell’ambito di riferimento, così da risultare rilevanti e autorevoli agli occhi di chi legge.
BOFU: fase di acquisto
L’obiettivo, alla fine del funnel, è rappresentato naturalmente dall’ottenimento delle conversioni. Come anticipato, queste ultime possono essere rappresentate dagli acquisti diretti del tuo prodotto servizio o dal semplice ottenimento di lead da “lavorare” in seguito (Action del modello AIDA). Manca pochissimo alla meta e in questi ultimi passaggi del funnel ci si gioca tutto. L’intenzione di acquisto o la volontà di lasciare i propri dati, a questo punto è alta: i clienti ti conoscono, sanno cosa sei in grado di offrire, si fidano e hanno solo bisogno di essere indirizzati senza che nulla possa interrompere il flusso.Tutto quello che serve è una richiesta specifica per fargli compiere senza indugi l’azione richiesta attraverso una CTA (call to action) semplice e diretta.
Nella fase BOFU puoi ottenere delle conversioni ricorrendo a:
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una mappatura del percorso che il tuo cliente deve effettuare per posizionare il testo giusto nel punto giusto, attraverso l’utilizzo di tecniche di copywriting persuasivo;
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descrizioni chiare e indicazioni precise relative a tutti i passaggi indispensabili per ultimare l’acquisto, anticipando eventuali step successivi legati al post-vendita (es. dettagli relativi ai servizi di spedizione, possibili recall da parte della forza vendite, sopralluoghi, appuntamenti ecc…);
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prove o consulenze gratuite che possano rassicurare gli utenti inducendoli a compiere la scelta giusta in modo consapevole, optando quindi per la tua azienda invece che per la concorrenza;
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Azioni di remarketing attraverso l’attivazione degli strumenti messi a disposizione da Facebook e da Google Ads per far rientrare nel funnel, con nuovi spunti e contenuti dedicati, coloro che hanno interagito con il tuo sito ma non hanno dato seguito all’azione desiderata.
Segui sempre il percorso del tuo utente e valuta il suo comportamento per intervenire in modo appropriato in tutte le fasi del funnel, ottimizzando i risultati e dimostrandogli che quello che cercava era proprio lì, a portata di click!
5. Conclusione
All’inizio di questo articolo abbiamo citato Osho. Lui parla di quanto sia arduo il percorso per arrivare alla conoscenza di se stessi. Ebbene, a volte districarsi nel marketing per arrivare a comprendere come raggiungere i propri clienti può essere altrettanto tortuoso e nel cammino possono nascondersi insidie e ostacoli inaspettati. Certo non è semplice!
Le persone oggi non seguono un percorso lineare. La velocità, la quantità di informazioni, il bombardamento mediatico e i diversi canali a disposizione sono tutti elementi che consentono di seguire vari percorsi. Possono entrare in fasi diverse del processo di acquisto e possono anche ripetere ciclicamente azioni già fatte in passato.
Per questo bisogna avere un modello: per non perdersi e, soprattutto, non perdere persone interessate ai tuoi prodotti e servizi.
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