Quando il Digital Marketing incontra la Finanza

Oggi il mondo è cambiato, i numeri che gravitano intorno a questo business sono sì da capogiro, ma il rigore legislativo non lascia più scampo all’improvvisazione: per crescere e giocare un ruolo determinante nel settore, sono fondamentali il tempismo, la capacità di analizzare il mercato e l’abilità di modulare la propria strategia a partire dalle nuove regole imposte, di volta in volta, dalle istituzioni e reinterpretate dalle piattaforme di advertising.

1. Minimo comun denominatore: tanti soldi gestiti male

Esistono però 3 elementi che accumunano le aziende con le quali abbiamo collaborato in questo settore:

Sicuramente ti starai chiedendo come è possibile che imprenditori ed aziende abituate a gestire soldi (propri e altrui) e ad analizzare i numeri in maniera certosina, caschino proprio sulla questione del budget pubblicitario.

La ragione è semplice ed è una sola: i canali di marketing e i reparti aziendali coinvolti, non sono mai perfettamente integrati, sia sul piano strategico che su quello tecnologico. A volte, anche mettere in piedi una semplice analisi del ROI, senza questa premessa, diventa dunque difficile, se non impossibile.

Cosa stiamo cercando di dirti? In antitesi con i luoghi comuni, anche i big player di mercato, presi dall’entusiasmo delle performance complessive dell’azienda, fanno l’errore di attribuire al marketing i meriti e gli onori di un buon risultato o viceversa le colpe, quando le cose incominciano a “non girare più come una volta”.

Abbiamo collaborato con holding e multinazionali operative in tutto il mondo, in Italia abbiamo contribuito al successo di una delle realtà formative in ambito finanziario più importanti di sempre, eppure, negli incontri preliminari con i clienti, l’antifona è sempre la stessa: “l’anno scorso ho fatturato x, dunque, abbiamo nuovo budget da investire in marketing che quest’anno deve rendere x+y”.

Ma la verità è una sola. Nessuna di queste realtà di successo aveva, all’inizio, ben chiaro in mente quale fosse il reale contributo del marketing rispetto al fatturato complessivo e come l’investimento stesse effettivamente “rendendo” in termini di new business e profitto generato.

Così, rivolgendo questa semplice domanda: “cosa succederebbe ai tuoi ricavi se spegnessi le campagne di adv dall’oggi al domani?”, ci siamo resi conto che la risposta era, sorprendentemente, sempre la stessa…

“Non ne ho idea!”

Eravamo in presenza di una falla metodologica lampante e dovevamo agire in fretta per bloccare una potenziale emorragia di budget che si stava verificando proprio sotto gli occhi increduli dei nostri clienti, senza che se ne rendessero conto: tirate le somme infatti, i rispettivi business erano più che in profitto, quello che non era chiaro, a nessuno, era quanto di questo profitto dipendesse dalle attività di marketing e quale porzione dello stesso fosse riconducibile direttamente alla spesa pubblicitaria.

Abbiamo quindi deciso di ripartire dalle fondamenta, il nostro ruolo di consulenti non poteva limitarsi alla definizione di una strategia e alla sua implementazione, avremmo dovuto guidare i clienti passo passo, numeri alla mano: di lì a poco, infatti, sarebbero state messe in discussione gran parte delle loro certezze, le stesse che erano state determinanti nelle scelte intraprese fino a quel momento, nel bene e nel male.

Senza avere la pretesa (o la sfacciataggine) di rivelare, manco fossimo dei messia, la formula magica per rendere un business scalabile, ci siamo armati di forza di volontà e di coraggio, per applicare il nostro metodo in un mercato decisamente più complesso di altri, per via delle infinite variabili da prendere in considerazione. Se siamo qui a raccontartelo è perché la nostra intuizione si è rivelata vincente e potrebbe un giorno tornarti utile.

2. Dalla definizione delle KPI all’analisi del ROI

Facciamo un attimo un passo indietro, seguici e a breve ti sarà tutto più chiaro. Abbiamo detto che nel corso dei nostri incontri preliminari con i clienti dell’alta finanza ci siamo imbattuti in alcuni pattern ricorrenti:

3. Quando il Marketing incontra la Finanza

E abbiamo infine proposto una soluzione che si era già rivelata vincente in passato per i nostri clienti: l’applicazione di un metodo che abbiamo sviluppato personalmente, in oltre 20 anni di esperienza sul campo, il filo conduttore di tutte le strategie di comunicazione messe in atto da DIGITALMANTRA.

Ti anticipiamo che il nostro metodo è composto da 7 passaggi precisi, di volta in volta declinati sulla base del mercato target e delle azioni di marketing previste. Per ora ne vedremo solo alcuni, soffermandoci su quelli di analisi che sono stati determinanti nel contesto appena descritto, quello della finanza appunto:

Come sempre siamo partiti dalle interviste al board coinvolgendo il team di marketing e vendita per condividere KPI, obiettivi e punti di forza dell’azienda. Ti sei mai chiesto quali sono gli obbiettivi della tua azienda e le variabili quantitative che concorrono al raggiungimento degli stessi? La risposta sembra scontata, il sogno di tutti è cercare di incrementare il fatturato, ancora meglio se questo aumento è accompagnato da un miglioramento della marginalità. Non dimentichiamoci però che vi sono infiniti elementi, misurabili, che concorrono al raggiungimento di questo obbiettivo primario.

Chiunque si occupi della strategia digitale della tua azienda, deve dunque averli chiari, fin da subito, così da porvi l’accento ogni qual volta si debba valutare l’effetto di un’azione di marketing intrapresa.

Definiti i KPI ovvero gli “indicatori chiave di performance”, dobbiamo comprendere come misurarli, con quali strumenti e come normalizzare il dato, affinché i vari reparti aziendali “parlino” la stessa lingua centralizzando le statistiche. Per farlo vengono in nostro aiuto strategie di automation, CRM e strumenti di inbound marketing, la cui implementazione (se non ancora contemplata) deve essere valutata in fase preliminare, ancor prima di mettere nero su bianco la strategia.

L’esercizio di standardizzazione del dato parte sì dall’individuazione delle KPI, ma non può prescindere dall’analisi della fotografia attuale dell’azienda. I dati storici sono la radiografia di un business al tempo 0, ci aiutano e ti aiutano a comprendere cosa è stato fatto e come. Possono essere inoltre reinterpretati alla luce dei KPI individuati nello Step 1, per essere poi contestualizzati attraverso un’analisi quali-quantitativa più completa, che tenga conto del mercato di riferimento e delle sue regole.

È necessario infine essere in grado di predisporre delle proiezioni verosimili sul “to be”, ovvero su tutto quello che dovrà essere sviluppato e raggiunto da qui in avanti.

Ad esempio, quando si parla di finanza, come abbiamo sottolineato più volte, il contesto legislativo legato alle piattaforme di advertising è spesso confuso, e l’individuazione di zone grigie e scenari alternativi percorribili è fondamentale per evitare di commettere errori grossolani e compromettenti, o peggio ritrovarsi nell’immobilismo più assoluto. È proprio quando pensi che attendere e mettere tutto in stand-by sia la scelta più saggia, che i tuoi competitors, meno sprovveduti, fattureranno milioni, legalmente, sfruttando i gap e le zone grigie della regulation.

Una volta messi nero su bianco gli obiettivi e le KPI e una volta scandagliata a raggi x la fotografia attuale di un’azienda, è il momento di analizzare la concorrenza, per individuare best practices, errori da evitare e nuove nicchie di mercato. Non solo verranno analizzati il modo di comunicare, il target, le buyer personas e i selling point dei competitors: sarà possibile, inoltre, definire una stima della spesa destinata all’advertising, verranno individuati il paniere di parole chiave per investire in Google Ads, i contenuti e i topic che contribuiscono al posizionamento organico dei concorrenti, nonché la content strategy condivisa dagli stessi sui social.

Ti proponiamo di seguito un’infografica che riassume intuitivamente gli step previsti dal nostro metodo, ti aiuterà a comprendere come le 3 fasi appena descritte siano state determinanti per passare a quelle successive:

Una volta conclusa l’analisi dei competitors e dopo aver revisionato e riprogettato il sistema di tracking delle KPI e della reportistica alla luce dei nuovi obiettivi e del contesto (fotografia attuale, mercato e concorrenti), abbiamo concluso l’indagine con l’analisi delle buyer personas (puoi approfondire l’argomento cliccando qui), definendo con precisione il target e individuando i canali di comunicazione e il tone of voice da utilizzare per rivolgerci all’audience di riferimento.

Dunque, solo affidandoci ad un metodo rigoroso e consolidato nel tempo, siamo stati in grado di implementare una strategia per rispondere ai bisogni (latenti o espressi) dei clienti potenziali e acquisiti.

Come puoi vedere dall’infografica, eravamo solo a metà dell’opera e di strategia “neanche l’ombra!”

Perché cercare di parlare a tutti in malo modo e su tutti i canali di comunicazione?

4. Conclusione – La resa dei conti

Dovevamo “soltanto” sviluppare una content strategy che fosse in grado di spaccare rispetto a quella dei concorrenti. Forse non era The Wolf of Wall Street ad essere morto, ma solo il suo approccio alla vendita e al racconto, entrambi basati sulla creazione di sogni infranti e promesse non mantenute…

I numeri giocavano a nostro favore: è risaputo, infatti, che l’85% delle aziende imposta la propria strategia di marketing senza passare dalla fase di analisi, non conosce le proprie buyer personas e i propri selling point, investe senza consapevolezza, ed è presente sui social perché “lo fanno tutti”.

Avremmo quindi dovuto competere con il restante 15%, per conquistare la nostra fetta di mercato, e il mercato era gigantesco, per certi versi ancora inesplorato.

Per farlo, saremmo partiti da solide basi, l’output della nostra analisi. Per creare i contenuti, invece, avremmo avuto bisogno di un’intuizione e di un racconto che potesse far breccia tra i trader e i guru degli investimenti, sfidandone i dogmi e i luoghi comuni.

L’intero settore aveva infatti bisogno di un “twist” per poter mettere in discussione il passato e le false credenze alimentate nel tempo dalle pellicole hollywoodiane e dai racconti della grande mela.

Ma questa è un’altra storia, quella della finanza che incontra la psicologia e il benessere, quella di un gruppo di visionari che ha anticipato un trend oggi sulla bocca di tutti, sfidando le leggi del mercato, mentre nessuno aveva il coraggio di osare.

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